化粧品購入行動に関する調査結果

NTTコム オンライン・マーケティング・ソリューション株式会社(本社：東京都品川区、代表取締役社長：塚本 良江、以下NTTコム オンライン)が運営するインターネットアンケートサービス「NTTコム リサーチ」(*)は、全国18～69歳を対象として「化粧品」について調査を実施しました。

新型コロナウイルス感染症の影響で、2020年以降、化粧品全体の売り上げが大幅に減少したといわれています。マスクをつける生活が日常となり、ファンデーションや口紅では消費が減退している一方で、肌の手入れに使用する基礎化粧品では減少があまりみられず横ばいか、なかには消費が増加している商品もあります（総務省統計局の家計調査より）。

このような状況の中、化粧品業界の新しい取り組みとして、メーカー社員によるライブストリーミングでの商品紹介や、AI（人工知能）などの最新技術を使ったサービス提供や製品開発、化粧品ブランドのコンセプトショップの開設も行われています。

そこで本調査では、18歳～69歳の女性と18歳～39歳の男性を対象とし、化粧品の購入場所の変化や購入前における行動、関心のあるサービスについて明らかにしました。

参考：経済産業省「新型コロナ禍に影響された化粧品出荷、２０２１年の状況は?」

調査結果のポイント

調査概要

調査対象	「NTTコム リサーチ」提携モニター
調査方法	非公開型インターネットアンケート
調査期間	令和4年6月3日(金)～6月6日(月)
有効回答者数	・18歳～69歳の女性：1,086名 ・18歳～39歳の男性：426名
回答者の属性	＜女性：1,086名＞ ＜男性：426名＞

調査結果データ

(1) 化粧品類の年間購入費は平均4万円。よく買う化粧品のタイプは、「ドラッグストア・スーパーで買える化粧品」が7割で最も多いが、20代以下の女性の2割は「韓国・中国メーカーの化粧品」をあげている。

女性回答者全員に、この1年間の化粧品の購入金額を尋ねたところ、平均40,057円となった。年代ごとの平均年間購入費は、20代以下で31,167円、30代で37,639円、40代で48,423円、50代で35,588円、60代で47,387円である。年間購入費に対し、どの年代も基礎化粧品が占める割合が最も多い。

年代でみると、20代以下では「メイクアップアイテム」にお金をかける割合が他の年代よりも高い傾向がみられた。

最も好んで買う化粧品のタイプは「ドラッグストア・スーパーなどで購入できる化粧品」で72.3％、続いて「デパートなどで販売している化粧品」が27.6％となった。いずれの年代も上位２位は変わらないが、60代の女性においては「訪問販売や通信販売専用の化粧品（19.4％）」が3番目に多く、20代以下では「韓国・中国メーカーの化粧品（20.2％）」が3番目に多い。

(2) 新型コロナウイルス感染症流行前と比べ、デパートで化粧品を購入する人が減少した一方、ECサイトで購入する人はやや増加。

化粧品を購入する場所で最も多いのは「ドラッグストア」で83.9％。以降、「ECサイト（34.1％）」、「化粧品ブランド・メーカーの公式サイト（28.2％）」、「デパート（20.7％）」、「生活雑貨ショップ・バラエティショップ（20.2％）」が続く。

3年前によく購入していた場所と比較すると、「ドラッグストア」は（3年前）83.4％→（現在）83.9％と変化はないが、「ECモールサイト」は（3年前）29.6％→（現在）34.1％と現在のほうがやや多く、「デパート」は（3年前）25.2％→（現在）20.7％と現在のほうがやや少ない。

通勤や通学・習い事の帰りなどに、買い物やウィンドウショッピングをしに駅ビルや駅近くの商業施設に立ち寄る頻度について尋ねたところ、新型コロナウイルス感染症が流行する3年前は「週1日以上」が25.4%であった（「週5日以上」4.4％、「週3～4日程度」6.2％、「週1～2日程度」14.8％の合計）のに対し、現在の頻度について「週1日以上」と回答したのは17.2％（「週5日以上」2.6％、「週3～4日程度」4.6％、「週1～2日程度」10.0％の合計）と、8ポイントの差があり、買い物やウィンドウショッピング目的で駅ビルや商業施設に立ち寄る頻度自体が3年前より減っていることが分かった。

3年前、外出の際に「週1日以上」商業施設に立ち寄っていた人における化粧品の購入場所の変化を確認したところ、変化が見られたのは、「デパート」と、「ECモールサイト」である。

「デパート」で購入する割合は、3年前42.8％→現在36.0％で6.8ポイント減少し、「ECモールサイト」では、3年前23.9％→現在33.0％で9.1ポイント増加した。

前述の回答者全員における購入場所の変化と比べると、3年前に週1日以上商業施設に立ち寄っていた人のほうが、「デパート」（実店舗）での購入が減り、「ECモールサイト」（オンライン）での購入が増えていることがわかった。

(3) 半数以上が化粧品購入前に店頭で実物を確認、3割が口コミサイトをチェックするが、20代以下ではTwitterやInstagram、YouTubeも参考にしている。

化粧品を購入する際に参考とする情報源は、「店頭で実際の商品やPOP」が55.2％で最も多く、2番目以降「＠cosmeなどの口コミまとめサイト」が30.7%、「ブランド・メーカーの公式サイト」が23.4％、「Amazon・楽天市場などECサイトのレビュー」が20.3％、「TwitterやInstagramなどのSNS」が11.4％となっている。

年代別で見ると、20代以下で特徴がみられ、「TwitterやInstagramなどのSNS」（29.8％）、「YouTubeなどのネット動画」（19.3％）を参考にしている割合が他の年代に比べて多いことがわかる。

また、「ブランド・メーカーの公式サイト」を参考にする割合は、年代があがるほど高くなる傾向がみられた。

(4) 化粧品購入で失敗した経験があると回答したのは6割。化粧品購入前に、"無料"のテスターや試供品で試す以外に、「ミニサイズの購入」や「フリマアプリで安く購入」し、"有料"で試し使いをする人もいる。

化粧品の購入において「失敗した」と感じた経験があるか尋ねたところ、6割が何らかの失敗経験があると回答した。失敗経験の上位５位は「色が合わなかった（32.2％）」、「自分の肌質・髪質に合わなかった（26.2％）」、「一日使ってみて、使用感に満足しなかった（17.0％）」、「匂いが強すぎた（13.5％）」、「写真や映像で見た色と違った（9.9%）」となっており、失敗経験の上位をみると、事前に試すことができれば回避できた内容が多いことが分かる。

化粧品を購入する前にしたことがある行動について尋ねたところ、34.6％が「店頭のテスターで試した」と回答。続いて多かったのは、「ミニサイズをまず購入した」で22.7％。20代以下の女性の1割が「試し使いを目的に、フリマアプリなどで通常価格より安く手に入れた」経験があることがわかった。

化粧品メーカーにとっては、試供品やテスターを充実させることにより、顧客の失敗体験を回避するとともに、フリマアプリなどの「二次流通」に販売機会が奪われることを防止していくポイントになるものと想定される。

(5) 化粧品の年間購入額が高い人ほど、 テスターや試供品の事前利用に加え、店員からの提案・アドバイスや、そのブランド・メーカーへの好感度が高額化粧品の購入の決め手となっている。

1アイテムで5000円以上する化粧品を購入する際、購入の決め手になるのはどのようなことか尋ねたところ、「無料のテスター・試供品で試してよかったら」が最も多く30.8％。「ミニサイズ（お試しサイズ）の購入をして、試してよかったら」14.8％、「口コミで評判が良かったら」13.8％が続く。

「無料のテスター・試供品で試してよかったら」と回答した割合を、年間化粧品購入額別にみると、平均1,000円未満/月の人では14.9％であるのに対し、平均8,000円以上/月の人だと56.8％となっており、年間購入金額が高い人ほど無料のテスター・試供品の利用が購入の決め手になる傾向が強い。

年間化粧品購入額での差をみると、1カ月あたり平均して5,000円以上使う人では、「店員から提案・アドバイス」や、「ブランドが好きだから」といった要素が購入の決め手になる割合が20%を超えている。さらに、1カ月あたり平均して8,000円以上使う人では、「手持ちの化粧品との相性」や「美容系YouTuberや芸能人などインフルエンサーのおススメ情報」を購入の決め手にしている割合も高くなっている。

(6) バーチャルメイク体験や高機能カメラによる肌診断、AIの顔認識機能による商品提案サービスなどに1割が関心を示した。

化粧品メーカーなどが提供・検討しているサービスについて、どのサービスに関心があるか尋ねたところ、回答者の1割が「スマートフォンのカメラ機能を使ったバーチャルメイク体験」、「高機能カメラで撮影するだけで（非接触で）肌診断を行い、自分の肌に合った化粧品の提案が受けられるサービス」、「AIで人の顔を認識し、その人に合わせた化粧品の組み合わせやメイク方法、商品を提案するサービス」に関心を持っていることがわかった。

化粧品購入費が平均8,000円以上/月の人では、その他にも、"コンセプトショップ"などの店頭で行われる、プロによるメイクレッスンやビューティーアドバイザーのアドバイスを受けながらの商品購入、また、新商品の先行体験ができるサービスに対する関心も高い。

また、年代別でみると20代以下の女性においては、「肌の手入れやメイク方法などの相談ができる、ビューティーアドバイザーと1対1のオンラインカウンセリング」についても1割が関心を持っている。

(7) 女性が好きな化粧品ブランド・メーカーは「資生堂」がトップ。

好きな化粧品ブランド・メーカーは、「資生堂」がトップで20.3％、続いて「ちふれ（15.9％）」、「ケイト（15.4％）」の順となっている。年代別でみると、「資生堂」は30代以上のすべての年代でトップとなっている。

また、化粧品購入金額が月平均5,000円以上の人の回答を確認すると、トップは「資生堂」の28.8％、2位が「ケイト」19.3％、3位が「エスケーツー（SK-II）」17.3％となっている。化粧品にお金をかけている人は、デパートで販売されているような高級化粧品だけでなく、ドラッグストアなどで購入できるプチプラコスメも愛用している人ことが伺える結果となった。

(8) 30代以下の男性が化粧品類にかけるお金は年間で約7千円で、同年代女性の1/3。

18～39歳の男性（回答者：426名）にも、同じ化粧品に関するアンケートを実施した。

アンケートに回答した男性における、この1年間の化粧品類の購入金額は、平均で7,394円である。年間購入費に対し、「基礎化粧品」が占める割合は5割、次いで「ボディケア用品・化粧雑貨」に3分の1が使われている。1年間で約500円と、少ないながらもメイクアップアイテムも購入している。

3年前（新型コロナウイルス感染拡大前）と比べ、購入頻度が変わった化粧品について確認したところ、同年代の女性に比べて、男性のほうが「購入頻度は変わらない」または「購入頻度が増えた」と回答した化粧品の種類が多かった。特に、「デパートなどで販売している化粧品」については、「購入頻度が減った」と回答した男性が8.8％だったのに対し、「購入頻度が増えた」と回答したのは13.0％で、購入頻度が増えた人が減った人を上回った。

(9) 30代以下の男性で「ビューティーアドバイザーと1対１のオンラインカウンセリング」を経験したことがあるのは5％。

30代以下の男性が経験したことのある化粧品に関するサービスは、「肌の手入れやメイク方法などの相談ができる、ビューティーアドバイザーと1対1のオンラインカウンセリング」が5.2％、「スマートフォンのカメラ機能を使ったバーチャルメイク体験」が4.2％、「店員やプロによる、化粧品の紹介やメイクをするライブ配信視聴後、そのままネットで商品購入」が4.0％だった。20代以下の男女を比較すると、「オンラインカウンセリング」（20代以下男性5.7％、20代以下女性6.4％）や「バーチャルメイク体験」（20代以下男性3.8％、20代以下女性11.9％）については、女性のほうが経験者の割合が高いが、「化粧品紹介などのライブ配信後の商品購入経験」については、20代以下の女性2.8％に対し、20代以下男性5.2％となっており、男性のほうが経験者の割合が高い。

関心のあるサービスについて尋ねたところ、30代以下の男性において、「スマートフォンのカメラ機能を使ったバーチャルメイク体験」は8.9％、「高機能カメラで撮影するだけで（非接触で）肌診断を行い、自分の肌に合った化粧品の提案が受けられるサービス」は7.0％が興味を示した。30代以下の女性と比較すると、女性のほうが各サービスに対する関心の高さが伺えるが、「購入履歴から自分の嗜好に合った商品が紹介されるサービス」（30代以下男性4.9％、30代以下女性4.2％）については、男女の差はあまりない。